De campagne ‘Man zeg er wat van!’ won dit voorjaar een SAN Accent-prijs van de Stichting Adverteerdersjury Nederland. Achter die bekroonde campagne schuilt een bijzondere samenwerking tussen vier ministeries en de Regeringscommissaris seksueel grensoverschrijdend gedrag en seksueel geweld. Een interdepartementaal team van communicatie- en beleidsprofessionals heeft een gevoelig maatschappelijk onderwerp vertaald naar een effectieve communicatieaanpak. Corliz de Jongh (OCW), Loulou Birza-Donckers (SZW), Marleen Heemskerk (communicatieadviseur van de Regeringscommissaris) en Saskia Meurs (beleidsadviseur JenV) blikken terug op vier jaar samenwerken.

In 2022 schokten onthullingen van (seksueel) grensoverschrijdend gedrag op het werk en in de maatschappij ook Nederland. Wie herinnert zich niet de misstanden bij The Voice of Holland. Kort daarna startten het Nationaal Actieprogramma Aanpak seksueel grensoverschrijdend gedrag en seksueel geweld (NAP SGG en SG) en de speciaal voor dit maatschappelijk probleem aangestelde onafhankelijke Regeringscommissaris Mariëtte Hamer. Een meerjarige communicatieaanpak moest op korte termijn als onderdeel van het programma in de steigers worden gezet. “Een uitdaging als je je realiseert dat dit gaat over een maatschappijbrede cultuurverandering.” 

Vier ministeries, één koers

Het onderwerp raakt meerdere beleidsterreinen: de ministeries van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap (OCW) en Sociale Zaken en Werkgelegenheid (SZW) als coördinerende ministeries, Justitie en Veiligheid (JenV) en Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS). Vier departementen, elk met eigen prioriteiten, verantwoordelijkheden en overlegstructuren, moesten samen één koers vinden. “Voor strafbaar seksueel grensoverschrijdend gedrag was JenV al geruime tijd bezig met het moderniseren en uitbreiden van de zedenwetgeving (met de Wet seksuele misdrijven die in juli 2024 van kracht ging). De koers van het NAP en haar publiekscampagnes richten zich op niet strafbaar gedrag maar op seksistisch gedrag of seksueel grensoverschrijdende opmerkingen, aanrakingen of ‘grappen’, die voortkomen uit alledaagse ingesleten patronen. Dat vereiste zorgvuldige afstemming: “De meest platte en seksistische teksten gingen over tafel tijdens het bespreken van nieuwe scripts, op zoek naar de meest herkenbare voorbeelden. Elk woord in de campagnes is op een goudschaaltje gewogen.”

“Het budget en de looptijd van het programma en het mandaat van de Regeringscommissaris zijn niet oneindig. We moesten scherpe keuzes maken in de communicatiestrategie en campagnes, rekening houdend met alle verschillende emoties en perspectieven. Het is heel belangrijk om die duidelijke koers te blijven varen om zo dicht mogelijk bij gedragsverandering te kunnen komen. Zo volgde elk jaar een nieuwe campagne, die telkens een stapje verder zette om bewustwording te vergroten en gedragsverandering te stimuleren. “

Eerst begrip voor elkaar

Volgens de collega’s lag de sleutel tot een succesvolle samenwerking in een intensieve voorbereidingsfase met betrokkenen van alle departementen, op het gebied van beleid en communicatie. Een driedaagse werksessie, begeleid door een externe voorzitter, was een van de belangrijkste momenten in het hele traject. Daar werden belangen, zorgen, verwachtingen en gevoeligheden openlijk besproken. “Daardoor kregen we nog meer inzicht in elkaars beleidsterreinen, prioriteiten en stakeholders. Dat bleek essentieel. Je hebt allemaal hetzelfde overkoepelende doel, maar je komt uit verschillende ministeries, met een eigen cultuur en prioriteiten. Je kunt pas samenwerken als je begrijpt waar de ander vandaan komt.” Bijvoorbeeld toen de ‘Femicide’-campagne’ (JenV) van start ging vlak voor de campagne ‘Man zeg er wat van!’ (NAP). “Beide onderwerpen zijn onderdeel van de cultuurverandering die we in gang willen zetten. Dan moet je er met elkaar voor zorgen dat die campagnes elkaar versterken en geen afbreuk doen. Omdat we elkaar goed kennen en samenwerken, is dat ook gelukt.”

Beeld: © Ministerie van OCW

Van links naar rechts drie van de vier samenwerkende partners: Corliz de Jongh, Marleen Heemskerk en Loulou Birza-Donckers (Saskia Meurs was helaas verhinderd).

Een onafhankelijke factor

Een andere belangrijke factor was de rol van Regeringscommissaris Mariëtte Hamer. Als onafhankelijk adviseur van de ministeries en actief lid van de stuurgroep kan zij het gezamenlijke doel blijven onderstrepen en putten uit de vele gesprekken die zij in het land voert. Dit helpt om samen koers te blijven houden op de maatschappelijke opgave.

Onderbouwde aanpak

Seksueel grensoverschrijdend gedrag en seksueel geweld is geen probleem van vrouwen, het is een probleem van onze samenleving. Mannen spelen een belangrijke rol in de oplossing. Uit onderzoek bleek dat mannen die elkaar aanspreken op gedrag een hele effectieve manier is om seksueel grensoverschrijdend gedrag te voorkomen. Daarom richtte de campagne zich op mannen die bepaald gedrag eigenlijk niet oké vinden, maar daar nog niks van durven zeggen in hun eigen sociale kring. Dat leidde tot de campagne ‘Man, zeg er wat van!’.

“We hebben voortdurend tussentijds onderzoek gedaan en gesproken met tientallen mannen uit de doelgroep, zoals bij voetbalclubs en de Formule1 in Zandvoort. We lieten de eerste conceptversies van herkenbare grensoverschrijdende uitspraken door een groep mannen maken. We toetsten de teksten ook bij ervaringsdeskundigen van seksueel grensoverschrijdend gedrag via het netwerk van Mariëtte Hamer, om ervoor te zorgen dat zij zich erkend zouden voelen. Daardoor wisten we welke reacties we konden verwachten en hadden we vertrouwen dat onze strategie zou gaan werken. En dat was ook zo. Het voortdurende contact met de samenleving in brede zin en de doelgroep, hebben bijgedragen aan het succes.”

Mandaat als voorwaarde

Bij complexe samenwerkingen kan besluitvorming vastlopen. Om dat te voorkomen werd een gezamenlijke communicatiegroep ingericht die tweewekelijks samenkomt, met communicatie- én beleidsadviseurs van alle betrokken departementen en het team van de Regeringscommissaris.

Belangrijker nog: “We hebben duidelijke afspraken gemaakt over ons afstemmingsproces. De leden van onze communicatiegroep hebben mandaat en zorgen voor afstemming met hun eigen achterban. Daardoor kunnen campagnevoorstellen rechtstreeks worden ingebracht in de stuurgroep. Zo voorkomen we vertraging en vooral ook frustratie. “

Beeld: © Ministerie van OCW

Van links naar rechts drie van de vier samenwerkende partners: Loulou Birza-Donckers, Corliz de Jongh en Marleen Heemskerk (Saskia Meurs was helaas verhinderd).

Vertrouwen van de top

“We kregen het vertrouwen van de ambtelijke en politieke top, dat was cruciaal!” Dat bleek belangrijk op momenten waarop de actualiteit invloed kon hebben op de campagnestrategie. Zo verschenen tijdens de looptijd van de campagnes heftige rapporten over misstanden binnen de publieke omroep en kwam femicide steeds meer in de maatschappelijke aandacht, ook door de moord op Lisa in 2025.  “We konden vasthouden aan de oorspronkelijke strategie door het vertrouwen dat we kregen van de top door onze keuzes steeds te onderbouwen met onderzoek onder de doelgroep. Wij wilden juist werken aan de brede laag daaronder: de dagelijkse omgangsvormen die uiteindelijk bepalen welke cultuur er ontstaat.

Belangrijkste les voor andere rijksbrede projecten?

Om succesvol te zijn, is naast het contact met de mensen voor wie we het doen ook interne samenwerking een belangrijke sleutel: “Wees open, luister goed naar elkaar en neem de tijd om belangen bespreekbaar te maken. Durf te geven en te nemen. En zorg dat je keuzes kunt onderbouwen met onderzoek, en voelsprieten hebt voor wat er in de samenleving speelt. Dat creëert vertrouwen, wat de basis is voor succesvolle samenwerking. Leer elkaar echt kennen!”